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        10分鐘企業(yè)專(zhuān)題片如何打動(dòng)客戶(hù)
        發(fā)表日期:2012年5月31日  人氣:7844  錄入:admin
        一個(gè)企業(yè)和一個(gè)國家一樣,都需要造勢,聲勢是兵法中最上層的戰略,不戰而屈人之兵,就是通過(guò)造勢。企業(yè)制作宣傳片正是通過(guò)對企業(yè)整體實(shí)力進(jìn)行包裝和造勢,讓人了解你的實(shí)力,其最終目的是傳播企業(yè)形象,銷(xiāo)售產(chǎn)品。
        10分鐘企業(yè)專(zhuān)題片如何打動(dòng)客戶(hù)
        企業(yè)專(zhuān)題片從內容上分主要有兩種,一種是企業(yè)形象片,另一種是產(chǎn)品直銷(xiāo)片。前者主要是整合企業(yè)資源,統一企業(yè)形象,傳遞企業(yè)信息。它可以促進(jìn)受眾對企業(yè)的了解,增強信任感,從而帶來(lái)商機。而產(chǎn)品直銷(xiāo)片主要是通過(guò)現場(chǎng)實(shí)錄配合三維動(dòng)畫(huà),直觀(guān)生動(dòng)地展示產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、突出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和使用方法。從而讓消費者或者經(jīng)銷(xiāo)商能夠比較深入地了解產(chǎn)品,營(yíng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境。企業(yè)宣傳片的直接用途主要有:促銷(xiāo)現場(chǎng)、項目洽談、會(huì )展活動(dòng)、競標、招商、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、統一渠道中產(chǎn)品形象及宣傳模式等。
        專(zhuān)題片不僅僅是畫(huà)面的精美、內容的生動(dòng),更要求能夠統一企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)。通過(guò)整合企業(yè)資源,統一企業(yè)形象,傳遞企業(yè)信息,促進(jìn)受眾對企業(yè)的了解,增強信任感,從而帶來(lái)商機。
        如何讓那些經(jīng)營(yíng)了多年,創(chuàng )造了無(wú)數財富的企業(yè),在這十幾分鐘里,說(shuō)透它們的生命價(jià)值,思想深度、社會(huì )成就和夢(mèng)想的觸手可及呢。
        必須看到,無(wú)論哪個(gè)現代的成功企業(yè),經(jīng)過(guò)幾十年市場(chǎng)經(jīng)濟的洗禮,大都篩選出了一個(gè)具有較高文化修養和鑒賞水平,具有很強思辨意識和認識能力,具有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和管理水平的領(lǐng)導群體。他們對企業(yè)宣傳片制作過(guò)程所強調的諸如:本企業(yè)占地多少畝,固定資產(chǎn)量,職工文化構成,年產(chǎn)值多少,企業(yè)在本系統的地位、作用,有多少勞模,以及領(lǐng)導人的來(lái)訪(fǎng)、指導等因素。他們也希望有一種片子,對他們的生存狀態(tài)及生活方式,價(jià)值取向,思維方式進(jìn)行深度的挖掘,并賦予它獨特的文化內涵,從而樹(shù)立在社會(huì )經(jīng)濟生活中獨特文化意義的企業(yè)形象。
        但能夠為企業(yè)做出好宣傳片的從業(yè)人員并不多。傳媒市場(chǎng)競爭的殘酷,社會(huì )經(jīng)濟的快速成長(cháng),電視節目的重壓,都使電視從業(yè)人員身不由己地卷入了經(jīng)濟的旋渦而難以自拔。這一現象實(shí)屬生存需要本無(wú)可厚非,但我們卻不情愿地看到,電視形態(tài)和樣式的雷同、抄襲、模式、低俗、淺薄的東西越來(lái)越多,而真正的廣告人越來(lái)越少,充電、學(xué)習、深造幾乎成為空話(huà)。在這個(gè)現狀下,很難做出讓我們自己怦然心動(dòng)從而讓企業(yè)也隨之振奮的宣傳片/專(zhuān)題片。
        企業(yè)的宣傳片/專(zhuān)題片是嚴謹的廣告,非專(zhuān)業(yè)策劃人不可為之。
        當我們觸及一個(gè)企業(yè)時(shí),首先看到的是經(jīng)營(yíng)戰略、發(fā)展目標、企業(yè)文化、企業(yè)規模、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及一系列的數字,我們能把這冷冰冰的概念變成激情奔涌的歌唱嗎?我們能把這枯燥的數字變成美麗的詩(shī)嗎?
        其實(shí),只要我們理清了創(chuàng )作的思路,就會(huì )很快接近企業(yè)所要的東西,這也是作為廣告策劃人對自己的基本要求。我們認為,為企業(yè)制作的宣傳片應當具有較高尚的人格情操和絕不低俗的審美情趣;具有雄厚的思辨色彩,說(shuō)服能力和思想的塑造力;具有刻骨銘心,發(fā)人深省的精神震撼力;具有引人向上,催人淚下的道德情感力量。
        專(zhuān)題片是“工業(yè)品”與生俱來(lái)的最好的推銷(xiāo)工具
        真正推動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)化道路的,首先是一些具有科學(xué)精神的銷(xiāo)售學(xué)研究者;它們基于對消費心理、對組織行為學(xué)等的研究,提出了很多“工業(yè)品”推銷(xiāo)工具。濟南知行廣告認為,宣傳片天生就是“工業(yè)品”最好的“推銷(xiāo)工具”,既然是推銷(xiāo)工具,就需要研究好好“工業(yè)品”本身的特點(diǎn),再使用它。
        “工業(yè)品”企業(yè)要依靠專(zhuān)題片打天下,就要有一條優(yōu)秀的宣傳片可以海納百川,把企業(yè)有價(jià)值的信息完整、完美傳遞給客戶(hù)。
        從“工業(yè)品”現有的一些研究分類(lèi)可看出,“工業(yè)品”確實(shí)跟大眾消費品的區別很大。
        原材料:特點(diǎn)是供貨方較多、質(zhì)量差別小
        主要設備:特點(diǎn)是技術(shù)、服務(wù)和品牌信任感
        附屬設備:特點(diǎn)是價(jià)格低、供應多、標準化、采購自由度大
        零配件:特點(diǎn)是品種復雜、專(zhuān)用性強、及時(shí)供貨
        半成品:特點(diǎn)是可塑性強,質(zhì)量規格明確,來(lái)源多,要求供貨及時(shí),銷(xiāo)信服務(wù)是關(guān)鍵
        消耗品:特點(diǎn)是價(jià)值低、替代性強、壽命短、重復購買(mǎi),要求方便,廣泛渠道,價(jià)格成惠,交貨及時(shí)
        最好的專(zhuān)題片就是反映企業(yè)價(jià)值鏈的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
        所謂“價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo),就是整合從供應商到生產(chǎn)、技術(shù)部門(mén)等的所有力量,一起來(lái)致力于擴大下游客戶(hù)的業(yè)務(wù)量,從而拉動(dòng)客戶(hù)對自己產(chǎn)品的需求。
        好的專(zhuān)題片應該要達到這種高度,讓客戶(hù)能清晰地了解到企業(yè)的生產(chǎn)、實(shí)力、服務(wù)、技術(shù)、人才、創(chuàng )新、理念等在本行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位,選擇企業(yè)做為合作伙伴的必要性,及其對自身價(jià)值的提高。
        當然也有“工業(yè)品”企業(yè)企圖建立“品牌大眾化”,對終端消費者實(shí)施影響力,例如利樂(lè )公司以大眾媒體宣傳“走近利樂(lè )、走近新鮮,統一潤滑油向消費者宣傳“多一份潤滑、少一份摩擦,都是走的品牌大眾化道路;例如,松下企業(yè)就是一家已經(jīng)“品牌大眾化的企業(yè);彩電企業(yè)購買(mǎi)松下的生產(chǎn)線(xiàn),不僅得到產(chǎn)品,還獲得松下企業(yè)品牌所有要素的掩護;如,當彩電企業(yè)對客戶(hù)說(shuō)“我們采用的是松下的生產(chǎn)線(xiàn)時(shí),它能獲得更高的銷(xiāo)售價(jià)格、更大的銷(xiāo)售量、更低的傳播成本、更高的信任;當他向同行、向社會(huì )公眾證明“我們采用的是松下的生產(chǎn)線(xiàn)時(shí),能獲得更高的社會(huì )地位;當他向員工、向人才市場(chǎng)闡明“我們采用的是松下的生產(chǎn)線(xiàn)時(shí),能獲得人才們更高的信心,和員工更高的自豪感。
        當然,這對現階段大部分工業(yè)品企業(yè)仍然是不適用的。當您無(wú)法實(shí)施大眾傳播的時(shí)候,我們需要的是把握好專(zhuān)題片的小眾傳播。利用“企業(yè)品牌化”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加客戶(hù)的價(jià)值。
        菲利普.科特勒的《B2B品牌管理》,是對工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)品牌化技術(shù)的系統的總結;“企業(yè)品牌化是指:圍繞客戶(hù)價(jià)值,給你企業(yè)建立一個(gè)有利于下游客戶(hù)的品牌聯(lián)想,再整合你企業(yè)的所有要素,以真實(shí)的價(jià)值,來(lái)證明這個(gè)聯(lián)想;這樣,客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí),等于購買(mǎi)了整個(gè)企業(yè)的掩護;
        你不僅給客戶(hù)提供產(chǎn)品層面利益(技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等),還提供來(lái)自企業(yè)層面的利益,如價(jià)值觀(guān)念,投資者、經(jīng)營(yíng)者成功經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、人格魅力、道德品質(zhì);企業(yè)文化規范,企業(yè)對人、對合作伙伴、對客戶(hù)、對社會(huì )公眾等的價(jià)值觀(guān),處世原則;投資經(jīng)營(yíng)團隊的形象;企業(yè)基層團隊的形象;
        這些來(lái)自企業(yè)價(jià)值層面產(chǎn)生的附加利益,可以降低客戶(hù)的尋找成本、變相降低采購成本,可以提升客戶(hù)的競爭力,可以幫助拓展客戶(hù)的業(yè)務(wù),可以提高客戶(hù)對員工、對更下游客戶(hù)的號召力;
        這些,都是“企業(yè)品牌化給客戶(hù)帶來(lái)的附加利益。
        所以,精心規劃工業(yè)品企業(yè)的品牌宣傳,致力于企業(yè)的品牌化,能夠為下游企業(yè)創(chuàng )造新的價(jià)值,從而提高對下游客戶(hù)的吸引力。
        “工業(yè)品”的宣傳片,基本上是一個(gè)價(jià)值的發(fā)現、傳遞、創(chuàng )造、增值的過(guò)程;在這一過(guò)程中,價(jià)值的評估是前提,價(jià)值的創(chuàng )造、增值是關(guān)鍵,價(jià)值的傳遞也不可或缺。
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