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        企業(yè)形象專(zhuān)題片的營(yíng)銷(xiāo)力
        發(fā)表日期:2012年5月31日  人氣:6418  錄入:admin
             專(zhuān)題片的表現很大程度上依賴(lài)于主線(xiàn),圍繞著(zhù)脈絡(luò )展開(kāi),在很多專(zhuān)題片中,各章節間銜接過(guò)渡的部分就是表現力較強的地方。有些專(zhuān)題片內容上平鋪直敘,但在過(guò)渡部分處理得當,通篇圍繞著(zhù)一條核心主線(xiàn)展開(kāi),受眾看后也許不能一一圈點(diǎn)全部?jì)热,但卻能感受到其中鮮明的主題脈絡(luò )。
               從應用上看,企業(yè)形象專(zhuān)題片很少在電視媒體上出現,主要是投放費用的問(wèn)題。大多刻錄成VCD、DVD放在企業(yè)的展廳里播放,供行業(yè)分管領(lǐng)導和政府領(lǐng)導蒞臨視察和社會(huì )各界人士參觀(guān)企業(yè)時(shí)觀(guān)摩;也有將企業(yè)形象專(zhuān)題片的VCD、DVD直接郵寄給自己的大客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商;還有的將之附在招標書(shū)內做招標附加籌碼;另外某些大型企業(yè)還將專(zhuān)題片作為向海外尋求合作伙伴的重要宣傳工具。不難看出,專(zhuān)題片都是通過(guò)分眾渠道與受眾溝通的。有DM,有行業(yè)會(huì )議,有展覽會(huì )議,有招商會(huì )議、有年終會(huì )議等!
              通過(guò)以上對企業(yè)形象專(zhuān)題片的粗略描述,可以發(fā)現企業(yè)的重視程度、資金投入、專(zhuān)題腳本、表現手法、傳播渠道等因素都會(huì )影響專(zhuān)題片的營(yíng)銷(xiāo)力。那么要讓企業(yè)形象專(zhuān)題片釋放出其作為傳播工具的潛能,成為不亞于產(chǎn)品影視廣告的營(yíng)銷(xiāo)利器,就要多管齊下,對企業(yè)專(zhuān)題片進(jìn)行整合策劃、開(kāi)發(fā)利用。
              首先,要掃清認識上的誤區,不要把企業(yè)形象專(zhuān)題片的僅僅當作應付行業(yè)分管領(lǐng)導和政府領(lǐng)導視察時(shí)之用。坦白來(lái)講,企業(yè)形象專(zhuān)題片的用途遠遠比產(chǎn)品影視廣告要廣。企業(yè)形象專(zhuān)題片不是單純的某個(gè)產(chǎn)品的介紹而是整個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的傳播。2004年榮登中國家電前5強的皇明太陽(yáng)能就是一個(gè)全方位利用企業(yè)形象專(zhuān)題片的典范,其影視制作中心肖主任說(shuō),在皇明,營(yíng)銷(xiāo)是全員的全方位的,企業(yè)總裁的魅力也是銷(xiāo)售力,領(lǐng)先的太陽(yáng)能真空管技術(shù)也是銷(xiāo)售力,科普報也是銷(xiāo)售力,影視中心也會(huì )把企業(yè)專(zhuān)題片作為營(yíng)銷(xiāo)的工具;拭魈(yáng)能企業(yè)形象專(zhuān)題片能做到“一片多用”,不僅僅在2004年招商過(guò)程中取得了明顯成效,而且在大工程項目的銷(xiāo)售達成中發(fā)揮了不可替代的作用,此外在終端專(zhuān)賣(mài)店也會(huì )循環(huán)播放,讓消費者更多的了解企業(yè),進(jìn)一步建立對企業(yè)信心。據皇明太陽(yáng)能相關(guān)數據統計,專(zhuān)題片的效用在太陽(yáng)能建筑一體化的推廣和企事業(yè)單位、酒店的大工程項目上反映最為直接明顯,這是產(chǎn)品影視廣告所不能比擬的,可以說(shuō)在特定的分眾銷(xiāo)售中,企業(yè)專(zhuān)題片的的銷(xiāo)售力要大于產(chǎn)品影視廣告。
              其次,在投入上要適當傾斜,屏棄專(zhuān)題片就應該用數碼攝影機就應該嚴格控制成本的舊有觀(guān)念,讓資金充裕一些以保證專(zhuān)題片的卓越出品。 一個(gè)重慶的民營(yíng)企業(yè),老板不惜花上千萬(wàn)的巨資請形象代言人并到法國拍攝產(chǎn)品影視廣告,手筆之大令人咋舌。然而意想不到的是該企業(yè)居然只愿意掏不到三萬(wàn)元來(lái)拍攝一條企業(yè)形象專(zhuān)題片,成品的效果也非常不理想,小投入造成的浪費不只這些企業(yè)的小問(wèn)題,應當引起注意。在資金投入上加大比重并不是說(shuō)要像廣州本田那樣花幾百萬(wàn)全部膠片拍攝企業(yè)形象專(zhuān)題片,能夠如此“豪爽”的企業(yè)畢竟還是毛鱗鳳角。不可否認,廣州本田對企業(yè)形象專(zhuān)題片的大投入獲得了超過(guò)預期的理想效果。這條上百萬(wàn)的專(zhuān)題片在其吸納優(yōu)秀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中功不可莫,同時(shí)更獲得廣泛的社會(huì )認同,鞏固了廣州本田品牌的國際形象,讓廣州本田獲得的收益遠遠超過(guò)上千萬(wàn)。
              再者,專(zhuān)題片的創(chuàng )意腳本與畫(huà)面的表現力也是不可忽略的重要環(huán)節。廣州有A、B兩個(gè)香精食品生產(chǎn)廠(chǎng)家。A廠(chǎng)家的實(shí)力明顯比B要強,兩個(gè)廠(chǎng)家在年度招商的會(huì )議上都邀請經(jīng)銷(xiāo)商和代理商齊齊坐下來(lái)看各自的企業(yè)專(zhuān)題片。A廠(chǎng)家的企業(yè)專(zhuān)題片花了十幾萬(wàn),而B(niǎo)廠(chǎng)家的專(zhuān)題片投入不到十萬(wàn)。結果發(fā)現B廠(chǎng)家在招商過(guò)程中獲取了不少新代理商的定單,而A廠(chǎng)家開(kāi)拓的新代理商寥寥無(wú)幾。A廠(chǎng)家招商部的經(jīng)理很是納悶,為什么我實(shí)力比B強,產(chǎn)品線(xiàn)比B豐富,招商會(huì )議組織得當,優(yōu)惠政策也不少,甚至專(zhuān)題片的投入都比B要多,卻在新代理商的開(kāi)拓上輸給B廠(chǎng)家了呢?后來(lái)A廠(chǎng)家招商部經(jīng)理看到B廠(chǎng)家的企業(yè)形象專(zhuān)題片后豁然開(kāi)朗。B廠(chǎng)家的專(zhuān)題片無(wú)論是在結構,還是在行文以及表現力上都散發(fā)出一個(gè)大企業(yè)的氣息,讓初次接觸企業(yè)的人都認為它是個(gè)大企業(yè),哪怕在后來(lái)知道企業(yè)的實(shí)力,也會(huì )覺(jué)得這是個(gè)認真嚴謹、有遠見(jiàn)、做大事的企業(yè),讓代理商倍感信賴(lài)。
               最后就是要多方位挖掘企業(yè)形象專(zhuān)題片的傳播渠道,力爭用途多樣化。TCL2004年制作了一條讓業(yè)內外普遍稱(chēng)頌的企業(yè)專(zhuān)題片,除了放置在企業(yè)展廳做常規宣傳外,該專(zhuān)題片還成為企業(yè)尋求海內外合作伙伴程中的催化劑。精辟的內容和出色的表現力,讓投資者和合作伙伴信心倍增,大大加快尋找合作伙伴的步伐。無(wú)獨有偶,廣東某大型投資公司將中文版本的企業(yè)形象專(zhuān)題片運用于地方政府大型工程的項目合作推介,韓國版本的專(zhuān)題片隨遠赴韓國的招商團一同抵達項目合作伙伴的洽談會(huì )議廳,由于韓國方面的客戶(hù)對中國不甚了解,也還未能及時(shí)安排相關(guān)人員到中國實(shí)地考察,面對一本本厚厚的項目意向書(shū)也難以短時(shí)間內消化。最后還是翻譯成韓文版企業(yè)形象專(zhuān)題片在短時(shí)間的洽談中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。還有一些經(jīng)常參加國際性展會(huì )的企業(yè)感受最深,國外企業(yè)在招商展會(huì )上往往善用多媒體的傳播功效,將企業(yè)形象專(zhuān)題片在自己的展區內循回播放,全方位吸引客商的眼球和塑造自身的形象。
              工欲善其事,必先利其器。企業(yè)形象專(zhuān)題片作為營(yíng)銷(xiāo)工具之一,其在營(yíng)銷(xiāo)上的貢獻到底是塊無(wú)用的頑石還是稀世之璞玉就取決于企業(yè)對它的認知和重視程度,以及經(jīng)費的投入、制作的把關(guān)、渠道的傳播等。
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